¿Último derbi con Wanda?

Este domingo hay derbi en el Wanda. El Atlético de Madrid-Real Madrid de las 21.00 horas podría ser el último del estadio Metropolitano con el nombre comercial de la compañía china.

Cinco años después, el patrocinio llega a su fin, aunque podría continuar temporalmente debido a algunas cláusulas. Y varias compañías quieren tomar el relevo. Ya hay ofertas sobre la mesa para dar nombre al Metropolitano, confirman a Efe fuentes del club.

El conglomerado chino, que incluye un negocio inmobiliario, un imperio comercial con más de 400 emplazamientos entre centros comerciales y hoteles, más de 600 cines e inversiones deportivas en empresas como Infront (marketing y retransmisiones deportivas) o Evertop, obtuvo en 2017 los naming rights del nuevo estadio del Atlético, inaugurado el 16 de septiembre de 2017.

Entonces Wanda era accionista del Atlético de Madrid, a cuyo consejo ingresó en febrero de 2015 con una inversión de 45 millones de euros por el 20% de los títulos del club. Algo más de dos años después de aquella operación, se conoció que incorporaría su nombre al del nuevo estadio.

El acuerdo, con un importe de 10 millones de euros por temporada según varias fuentes, tenía una duración de cinco campañas, con lo que acabaría al cierre de esta, 2021-22, e incluye las ciudades deportivas del Atlético en Majadahonda, al oeste de Madrid, donde entrena el primer equipo masculino, y la de Alcalá de Henares al este de la capital, inaugurada en septiembre de 2019 y sede del primer equipo femenino y de varios conjuntos de la cantera.

El Wanda Metropolitano fue, en su momento, pionero entre los grandes clubes españoles en hacer uso de este recurso para generar ingresos. Ya habían probado antes el Osasuna (Reyno de Navarra), el Mallorca (Ono Estadi, Iberostar Estadi) o el Espanyol (Power8 Stadium), pero el conjunto rojiblanco fue el primero en inaugurar un nuevo estadio ya con un nombre comercial. Luego le han seguido el Celta (Abanca Balaídos) o la Real Sociedad (Reale Stadium). Y la temporada que viene llegará el Spotify Camp Nou.

"Sentó un precedente interesante, porque en España hay muy poca tradición de comercialización de los estadios", analiza en declaraciones a Efe Rayde Luis Báez, experto en deporte y entretenimiento, fundador de la consultora estratégica The Connect y cofundador de la firma de tecnología del deporte Sporthink.

Aunque su inicio no fue "el de una marca comercial al uso" porque Wanda ya era accionista del club, su llegada al Metropolitano estaba asociada a una oleada de capital chino al fútbol internacional. "Las grandes empresas chinas estaban invirtiendo mucho en fútbol internacional como una forma de repatriar conocimiento. Y esa fase ha acabado", añade Báez.

Pese a las resistencias, muchos aficionados han adoptado el nombre como suyo. Sea por gusto o por comodidad a la hora de pronunciarlo, no son pocos los seguidores rojiblancos que se refieren a su estadio como el Wanda, y tendrán que acostumbrarse a una nueva denominación de la marca comercial que tome el relevo.

"Sin duda, el cambio más radical, difícil e importante es el primero, es decir, el pasar de un naming local (Vicente Calderón, Anoeta, Balaídos, etc.) a un naming right. Una vez superado este, el resto no deben ser tan complejos", explica a Efe Francisco Torreblanca, profesor de marketing de la escuela de negocios ESIC. Esta circunstancia será, en todo caso, un reto para la marca entrante.

"Si una nueva marca acaba firmando el naming right del estadio tendrá que luchar contra este efecto sustitución con una política de comunicación y activación potente, para así terminar venciendo la herencia del antiguo nombre, lo cual requiere de algún tiempo. No obstante, esto es algo habitual en el mundo del deporte, pasó por ejemplo con LaLiga, que se llamaba LigaBBVA y pasó a llamarse Liga Santander", señala a Efe Óscar Iranzo, director comercial del área de Media & Sports en España y Portugal de la multinacional de investigación de mercados Nielsen.

El acuerdo del Metropolitano llega a su fin en un momento muy distinto en la relación entre la compañía china y el club rojiblanco. Wanda ya no es accionista del Atlético. En febrero de 2018 vendió su participación, que se había diluido hasta el 17% de las acciones de la entidad, al grupo israelí Quantum Pacific Group, que pasó a controlar el 32% del accionariado.

Aunque Wanda podría seguir vigente durante algún tiempo debido a varias cláusulas contractuales, según explican a Efe fuentes de la entidad madrileña, es probable que el Metropolitano proceda a un cambio de denominación.

Hay ofertas sobre la mesa del Atlético de Madrid. El club estudia esas propuestas, confirman a Efe desde la entidad. No es una decisión sencilla, porque en ella se juega algo tan esencial como el nombre de su casa. El que emplean los aficionados para acudir al recinto cada quince días, o cada menos, si el Atlético confirma, una temporada más, su participación en la Liga de Campeones, gran objetivo del club.

Por el momento no ha trascendido qué compañías se postulan para tomar el relevo de la firma china. Varios medios han informado de que la plataforma de criptoactivos WhaleFin, propiedad del grupo internacional Amber Group, podría ser el sustituto de la plataforma de inversión israelí Plus 500 en el frontal de la camiseta.

"Evidentemente tendrán muchísimas ofertas porque el estadio es una maravilla y no solo ofrece partidos cada 15 días, sino que va a recibir rugby, eventos, conciertos donde es plaza obligada en los circuitos, y tiene una capa tecnológica que permite explotarlo más allá de los días de partido. A cualquier marca comercial le interesaría", señala Báez.

¿Cuál debería ser el importe que pague el sucesor de Wanda? Torreblanca no lo duda. "Sin duda, un valor más alto. La marca Atlético de Madrid ha ido ganando terreno", subraya Torreblanca, que considera clave qué parte del acuerdo estará ligado a variables deportivas, mediáticas y económicas, y si se opta por la misma fórmula actual de nombre + nombre tradicional (Metropolitano) y en qué orden.

Báez coincide. "Posicionado como multivenue (estadio multipropósito), con un equipo competitivo y siendo a día de hoy el estadio más moderno de la capital de España, perfectamente puede duplicar o triplicar. Dependerá cómo lo posicionen, y en el Atlético son muy buenos en eso, en hacer paquetes con otros activos con los que puedan extraer algo más", señala Báez, en referencia a la camiseta, la ciudad deportiva o las equipaciones de entrenamiento.

El abanico de posibles interesadas es amplio. Para el profesor de ESIC pueden ir desde compañías de la movilidad global (automoción, aerolíneas) a otros tan variados como alimentación, aseguradoras, plataformas digitales o telefonía. "Cualquier sector que se enfoque en el 'gran consumo' y pueda integrar la acción en su estrategia global es interesante", agrega.

Por su parte, Báez señala al ámbito tecnológico. "Ahora estamos en la fase del blockchain y lo cripto, no me extrañaría una compañía de ese tipo. Tampoco tecnológicas consolidadas, como está ocurriendo con Spotify y Amazon, o una marca más tradicional como banco, energía o bienes de consumo, o una empresa de sostenibilidad, siendo un estadio eficiente", añade.

El director comercial del área de deporte y medios de Nielsen en España y Portugal también apunta al mundo de los criptoactivos.

"El mercado de patrocinio a nivel global está siendo capitalizado por una serie de categorías entre las que destaca el mercado crypto/blockchain/NFT. Por lo tanto, es fácil intuir que esta categoría será probablemente la que adquiera más protagonismo en la industria del naming", señala Óscar Iranzo, que pone por ejemplo el Staples Center de Los Ángeles, al que dará nombre crypto.com durante 20 años por 700 millones de dólares.

Muchas variables para seleccionar al sucesor de Wanda en el Metropolitano. Un nuevo reto para el Atlético del que pretende obtener grandes rentas económicas.