El ocio y el entretenimiento, el estilo de vida y la cultura son las variables que más contribuyen a la buena reputación que los ciudadanos de otros países tienen de España, según se desprende del informe presentado este miércoles por Reputation Institute, que sitúa en el lado opuesto la calidad de productos y servicios, la capacidad de innovación tecnológica o la existencia de marcas y empresas asociadas a España.
El informe --que lleva por lema 'La reputación de España en el mundo'-- compara la reputación de España con la de otros 39 países en 11 atributos básicos como el entorno natural, el ocio y el entretenimiento, el estilo de vida, las marcas y empresas reconocidas, tecnología e innovación, calidad de productos y servicios, cultura, respeto internacional, entorno político e institucional, bienestar social y entorno económico. En líneas generales, España se sitúa en la duodécima posición en materia de reputación a nivel mundial.
Así, mientras que "el estilo de vida de España es envidiado por la gran mayoría de los habitantes de las naciones más industrializadas", que también sitúan a España como "un ejemplo de estado del bienestar --en un escalón inmediatamente inferior al de los países nórdicos-- y como un socio responsable y respetable en el concierto político internacional", las marcas y empresas españolas "apenas son reconocidas, la calidad de los productos no llama la suficiente atención y, en cuestiones de tecnología e innovación, 'Spain is different'".
En concreto, en el capítulo de forma de vida, una mayoría de los encuestados asocia España al ocio y al entretenimiento, al estilo de vida y a la cultura, al ocupar el tercer, sexto y séptimo puesto, respectivamente. Por el contrario, en marcas y empresas internacionalmente conocidas, con productos y servicios de calidad o I+D+i, España baja hasta los puestos 17, 18 y 20, respectivamente. Además, la pecepción del entorno político, institucional y económico sitúa a España en la 16 posición.
El informe asegura que los resultados reflejan que "la imagen de España está muy polarizada". "España destaca en los aspectos expresivos de la reputación y, aunque también lo hace en los aspectos instrumentales, lo cierto es que está por debajo de los países con los que debe compararse, como Francia, Reino Unido, Alemania o Italia", prosigue.
En cuanto a la percepción de los encuestados, los índices más altos de reputación se obtienen en los países de la Unión Europea mientras bajan en Latinoamérica, especialmente en Perú, Chile o Brasil, con la excepción de Argentina. "Aunque las empresas españolas se han esforzado por cambiar estas percepciones, sobre todo a través de acciones de RSC, todo indica que se puede y se debe hacer más, tanto desde el ámbito privado como desde el público", aconseja el informe.
En cualquier caso, "los resultados del informe arrojan más luces que sombras sobre la reputación de España". "En terminos generales, la crisis apenas ha afectado la reputación internacional de España", asevera el texto.
CRISIS DE AUTOESTIMA
El informe también constata una crisis de autoestima nacional en los españoles ya que, en dos años, la valoración ha descendido 14 puntos en el índice de reputación interna, lo que representa un 20 por ciento del total.
En opinión de dos principales autores del informe, el director general de Reputation Institute España, Fernando Prado y el profesor de Sociología de Universidad Complutense de Madrid, Javier Noya, "el gran problema de la imagen internacional de España no es externo, de cómo nos ven, sino interno, relativo a cómo se gestiona, o mejor dicho, cómo no se gestiona la reputación".
"Esto provoca cierta invisibilidad de España, que profundiza la brecha entre la realidad y la percepción internacional, pues la segunda no está a la altura de primera en aspectos esenciales como el potencial económico o el liderazgo de las multinacionales españolas en algunos sectores económicos clave y de mayor proyección futura", prosiguen.
En opinión de los autores, otro problema radica en que "muchas empresas y marcas españolas son reacias a utilizar en su marketing y comunicación la marca España" ya que suponen que "no les aporta nada, o incluso les resta". "Este problema sólo se puede superar con la cooperación público-privada", según los autores, que creen que "el Estado tiene que incentivar la utilización de la marca España por las empresas españolas" y, por otro lado, apuestan por "la colaboración en el ámbito de la responsabilidad social corporativa de las empresas y la ayuda oficial al desarrollo".
Por su parte, el profesor del Departamento de Dirección de Marketing y director del Centro de la Marca de ESADE, Josep M. Oroval, ha defendido que "la reputación de España se comprende mejor cuando se analizan las dimensiones de la reputación". "España no puede permitirse una lectura conformista de la reputación global; necesita trabajar la marca España para conseguir una valoración positiva de las variables que hoy pesan negativamente en su reputación", ha especificado.
